新冠肺炎爆发以来,深圳黄金珠宝行业与不少第三产业一样陷入危机。深圳作为全国性黄金珠宝加工、贸易、交易的综合市场,每年贸易额达数亿元,此次也遭到正面一击。春节期间,多家企业销售滑铁卢。多位业内人士认为,这是一次行业重创,希望能沉淀内省熬过难关,并借此为行业带来从上至下的系统性及结构性的改革,让各品牌能找到自己合适的方式重新起航。

  黄金珠宝类消费不是生活必需品,对疫情反应更敏感

  一般来说,整个黄金珠宝旺季要从前一年圣诞开始计算,经历元旦、春节、情人节、五一,横跨五个月的销售旺季占据全年销售额50%――60%,而经过6月季节性淡季后,9月会迎来一个小高峰。经此疫情,意味着将错失了多个月的旺季销售。据悉,周大福今年春节销售同比只占去年销售额3%,其他品牌也可想而知。珠宝创业家社群宝创会联合创始人何伟贤表示,“黄金珠宝行业龙头企业现金流都是有限的,中小型企业就更不用说了,黄金珠宝不是生活必需品,这次疫情珠宝行业遭受重创。”

  何伟贤告诉记者,在非典时期,整个复苏过程耗费9个月时间,而这次疫情打击更重,估计市场回暖需要一年,即2021年情人节才会恢复2018年同期的市场水平。这意味着,深圳的黄金珠宝企业要顶过9个月的现金压力。他认为,一部分从业人员会转行离场,而原本跨界入局的人也会退却。深圳市珠宝首饰设计师协会会长杜半表示,对于黄金珠宝行业来说,大部分现金压在货上,现金流是整个行业无法回避的严峻问题。

  成立于2003年的深圳本土品牌爱华尚,主攻琥珀蜜蜡,年销售额在1亿元左右。品牌目前也面临窘境,创始人练子君表示,“过年前、元宵节、情人节原本是销售旺季,可是销售节点过了,对于这种小众珠宝市场,节点过了就是过了,客人可能不会再有需求。”此外,练子君补充道,“目前整个链条没有运作起来,我们自己就算开工了,很多问题还是不能解决,恐怕也赶不上三八节的销售高峰了。”

  主做钻石的品牌ALL LOVE相关负责人告诉记者,今年业绩同比下滑至少一半,因为线上业务量比重不大,而重点销售地区在华东、华北、东北,今年江苏、河南两地的销售状况不太好。相关负责人表示,钻石客单价高,可是疫情以来,线上销售只有零散的消费在万元以上的客户。其中,单价在千元左右的小件走量比较快,可是这纯粹是品牌为了和消费者互动,没有利润空间。该负责人表示,目前工厂尚无法开工,也无法有更多动作,只能等待疫情过去。

  业内预测,作为非生活必需品的黄金珠宝类消费对疫情反应更敏感,具体表现为反应更早、下跌更深。而5月过后,传统黄金珠宝销售将进入淡季。

  对行业打击更甚非典时期,等疫情过后行业将洗牌

  据业内人士透露,此次疫情带来的冲击很大,按照传统模式做下去,已无法生存。深圳市黄金珠宝文化研究会会长曹阳表示,“黄金珠宝行业作为一个相对传统封闭的行业,从电商开始,B2B、B2C等都发展得不理想。线上模式珠宝企业并没有做好准备。疫情催生了这个契机,可是哪些珠宝行业能够真正跟上?这将会是个极大的考验。”曹阳认为,黄金珠宝是重体验的消费,他告诉记者,“重体验的事物想跟上时代,必须要彻底改变,从生产制造过程到制造工艺过程都需要加快,时间太长,消费者会放弃。但是优化之后成本还需要控制合理,对大部分行业内企业都是考验。”

  曹阳告诉记者,“传统品牌还没有做好准备拥抱新营销,不懂得如何与新消费者连接。以往把VIP客户串起来,发发图片,玩营销话术,和新互联网销售模式是截然不同的概念。从未来长远来看,5G时代到来,社会将会有翻天覆地的变化。现在有没有能力追得上节奏,是否得埋下头来,重新沉淀?”

  眼下,深圳与香港的珠宝展均已延后,大量订单无法及时跟进,对于整个产业来说,是个灾难时刻。而补救措施只有休假、线上销售,如果无法支撑,只有裁员。业内纷纷表示,只能死马当活马医,唯一的办法是:等待。杜半透露,“尽管可以分批次复工,可是黄金珠宝行业更为谨慎,田贝与水贝的园区动辄几百家租户,如果有一两例疑似案例就得全面隔离,复工压力太大,也只能观望。”此刻,如果底子薄弱一些的企业,已经绷不住了。

  ALL LOVE相关负责人表示,“从产品线到营销方式开发方向或许都会调整以适应新的市场,对于我们企业来说,这或许也是一个好的机会,看是否收购一些运营不太好的品牌。”他预测,2020年,小企业撑不下去的就倒了,其余应该就是大鱼吃小鱼的时刻。

  疫情是品牌检验器,谁抓住新风口谁将是大赢家

  综上看来,企业的现金流状况、团队应变能力、老板决策手段等等因素决定品牌是否可以渡过难关。总体而言,品牌的商业模式是否符合市场发展的需求,疫情成了整个销售逻辑的加速器、放大器以及检验器。

  深圳黄金珠宝企业大多是生产型企业,这意味着,复工延后,很长一段时间内,黄金珠宝企业会处于清库存阶段,新品开发会变慢。而互联网化市场将会加速产品竞争,一些有设计研发能力的企业会加强个性化产品开发,让更多在下游的互联网电商直播平台有货可售。2020年新冠肺炎疫情会加快珠宝配饰化趋势的到来,而至今没有互联网渠道的企业将被迫也进入互联网直播这一战场。

  何伟贤表示,婚庆黄金珠宝市场已多年疲软,“此次疫情将蒸发掉8万亿市场产值,老百姓口袋里没钱了,就会转向纪念性消费。婚庆黄金珠宝市场已疲软多年,这次说不定是个机会。”他预测,国潮文化也会成为主力市场,超过半年时间,产品开发会滞后,可随后,将有成千上万的渠道商转移做国潮类文创珠宝产品。

  曹阳告诉记者,转型也非一日之功,品牌可以趁机规划好品牌发展道路。走定制化?将销售渠道转移至线上?或者做直播?如何面对消费者越来越挑剔的眼光与需求。企业要想重新站起来,是否有决心做投入,通过什么方式重新出现在公众视野面前?都是品牌值得深思的问题。

  参照2003年非典过后的业内景象,周生生、周大福、周大生老凤祥等纷纷发力电商,谁做好电商,谁就坐稳了国内市场赢家,如今因为电商,几大品牌形成了多足鼎立局面。下一个风口或许和5G有关,又或许是C2M(用户直连制造),这轮洗牌后,谁抓住新风口谁就将是新一轮的大赢家。