2020年初突如其来的新冠疫情给零售业市场带来巨大的冲击,原本热闹的春节消费季一下子安静了起来。零售行业是疫情打击的重灾区,对各个业态,各品类的影响不尽相同。

根据全球战略与管理咨询公司科尔尼公司初步估计,一季度疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。由于黄金珠宝品类并不属于必选消费品,因而受疫情影响相对较大。

2020年危机与生机并存

疫情的影响

此次疫情给黄金珠宝零售行业造成的影响包括:

短期影响。主要体现在:隔离措施导致门店停业或者部分闭店;线下零售客流量大幅减少;对于疫情的恐惧和焦虑情绪降低了对黄金珠宝的消费需求;同时还存在着门店员工闲置,甚至士气低落;最为根本的短期影响是企业现金流压力受到极大的挑战。

中长期影响。虽然黄金珠宝品类不属于必选消费,但是就婚庆市场而言,部分的黄金珠宝消费仍然是刚需,预计这部分消费需求会递延至疫情结束之后释放。

对于珠宝消费市场还存在另一种可能,即作为受疫情压抑情绪影响,在疫情结束之后产生的宣泄式消费冲动。

企业的动作

疫情影响下的黄金珠宝零售企业做了哪些动作来缓解目前的状态:

在疫情初始阶段,谁都没有预判到形势会如此的严峻。随着专家建议居民“尽量减少外出”等防控措施愈加严格,黄金珠宝门店出现了客流急速减少,甚至停业的现象后,各地零售商开始焦虑,并且不断寻求增加营收的各种方案。

从网络上衍生出来的各类线上免费“课程”名称(“疫情下的XX应对策略“等等)可以看出,线下黄金珠宝老板内心的焦虑程度。

随着疫情的持续,部分黄金珠宝企业开始转战“线上“业务——电商、微商、云商等形式,形成企业全员网络营销策略。通过会员社群和直播销售,建立各种社群营销“模式。销售状况并不理想,一般开始两天还有销量,随着时间推移,销量反而出现了递减。

产生的思考

疫情仍在继续,那些通过社群营销产生的效益也随之逐渐的衰减。那么黄金珠宝零售业在疫情影响下将何去何从?本文发出如下思考:

短期影响巨大是不容否认的现实,那么通过社群和直播平台进行销售是权宜之计还是长久之计?

霍特国际商学院教授艾瑞克·奎尔曼在《社群新经济》一书中说,网络社群是以社交化为基础的。也就是说,建立社群并不是直接完成销售行为的渠道,而是通过社交建立起客户与商家之间的信任关系。

因此,对于黄金珠宝零售企业而言,现阶段建立社群或者已有社群应将沟通交流的重点放在情感关怀上,例如通过社群对消费者“发声“,宣传正确的防护知识,引导积极的心理状态,传播客户感兴趣的点(如何利用电饭煲做蛋糕等)。通过社群建立信任为建立长久客户关系打好基础。

而在这种全民焦虑的时间段里,直播作为近两年飞速发展的销售渠道,完全不必忙着卖货,可以通过消费者的视觉和听觉复合感受传播人文关怀,开展心理疏导等拓展型的内容。

我们知道马斯洛需求理论,当消费者对自己安全需求都没有保证的时候,不会考虑购买诸如珠宝这类满足精神需求的产品的。因此珠宝企业短期应以维护客户关系,建立客户信任为主导的商业行为。

疫情的发生是谁也不愿意看到的,但是如果能在此次突发事件中找到企业经营战略,或许是对于坏事情而言的最好结果了。或许在此次疫情期间,很多从业者都觉得黄金珠宝零售应该发展电商业务等相关业务转型才能长久发展。

首先,发展电商业务的前提是细分产品,装饰性珠宝首饰单价低,款式更新快,资金占用少等特点,完全可以通过线上模式进行销售,其模式更像“快消品“的销售模式;而对于高货值的珠宝首饰而言,更多的应该关注消费者的客户体验感。

因此线下的极致服务和体验能让消费者在得到物质满足的同时充分享受精神上的愉悦。因此采用线上或者线下销售应根据产品特征做出细分模型。

其次,发展电商业务还可以从消费群体进行细分。对于千禧一代而言,品牌+电商的组合是他们产生消费需求的条件;对于女性消费者而言,服务+款式才是满足消费需求的主导因素等等。

因此消费群体的差异化对于线上线下消费的发力点也是不同的。

第三,内容营销和专业营销应该作为背书强化客户信任。内容营销是目前流行的营销模式,即通过图片或者视频分享或许线上流量,然后进行有效转化最终成为品牌或者产品的忠实粉丝。

黄金珠宝的专业性强,价值高,但是对于普通消费者购买前会通过各种渠道做购买前的评估。短视频或者相关知识分享能够增加消费者的信任,从而增强购买意愿。所以线上引流线下销售布局“全渠道“最终能成为销售王道。