丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉近期发布声明表示,将对旗下3个办事处进行重组裁员,涉及约180个工作岗位,以提升运营效率。此次重组将令其珠宝业务损失约2100万美元。分析认为,品牌的中端定位也使品牌在市场竞争中处于尴尬的境地。

组织架构上,潘多拉将运营业务的100多个市场整合为10个部门,每个部门均由一位总经理负责。同时,潘多拉将在二季度从公司外部吸收一位首席商务官,其将负责提升公司的全球零售技能,并管理所有地区主管和向首席执行官Alexander Lacik报告。

据悉,受此影响,潘多拉亚太区现任总裁Kenneth Madsen将离职,美洲区现任总裁Sid Keswani将担任北美区总裁,欧洲、中东和非洲地区现任总裁David Allen则未收到新的变动。上述变动将于4月2日生效。

此次重组将使潘多拉的珠宝业务损失2亿丹麦克朗,约合2100万美元,但潘多拉方面表示“这是值得的”。

值得关注的是,早在去年12月,潘多拉也曾宣布一项重要人事变动,聘请宝格丽负责全球营销和传播事务的Carla Liuni为首席营销官。宣布该消息时,正值潘多拉业绩连续5个季度下滑时期。

公开数据显示,在截至2019年9月30日的3个月内,Pandora销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗,净亏损录得1.19亿丹麦克朗。Alexander Lacik坦承品牌正经历艰难时期,并且财报预计整体业绩在2020年会继续录得下滑。

不过根据潘多拉最新财报来看,这一形势目前暂有缓解。在2020年2月发布的品牌2019财年四季度和全年关键财务数据中,Pandora表示四季度业绩有所改善,但今年销售仍然不会恢复增长,公司正在销售低迷的情况下努力重振品牌。与此同时,Pandora预计2020年销售有机增幅为-6%到-3%,将比2019年的-8%有所改善。该公司预计,不包括重组成本,2020年营业利润率为23%,而2019年为26.8%。

但有声音认为,上述预估数字有待考究,理由是财报发布之际,疫情还并未在中国乃至全世界范围蔓延开来。据悉,在中国市场,目前潘多拉的237家店铺中已有53家门店临时关闭。与此同时,Pandora曾公开表示,2019年中国内地和香港的业务合计占公司总收入的10%。根据欧洲投资银行此前预计,随着新冠肺炎疫情发展,全球奢侈品销售额将在一季度平均下降8%,其中被视为核心动力的中国市场将出现40%的跌幅。

除了客观环境之外,潘多拉品牌的中端定位也迫使品牌在市场竞争中处于略微尴尬的境地,一边无法向Gucci、Armani和Prada等奢侈品珠宝靠近,另一边在营销以及设计上不及APM Monaco、Swarovski等受到年轻消费者青睐。因此,有分析认为,潘多拉品牌以及内部改革势在必行,但改革举措能否有效推行还需市场验证。