高端珠宝品牌越来越痴迷于能制造轰动效应的巨钻,但巨钻的好处仅在于营销效果吗?

法国巴黎——在旺多姆广场Louis Vuitton商店的顶层,灯光朦胧的壁龛里放着一颗夺人心魄、重达1758克拉的巨钻。这颗名为Sewelô的钻石的揭幕仪式,可能将会成为珠宝史上最成功的宣传噱头之一。2018年,这家公司聘请了前蒂芙尼(Tiffany&Co.)设计总监Francesca Amfitheatrof担任其艺术总监。两年后,Louis Vuitton通过购买史上第二大钻石Sewelô,登上了数十家数字媒体的头条,以及一些纸媒的专题报道。(Sewelô是塞茨瓦纳语,意思是“罕见的发现”;塞茨瓦纳语是非洲国家博茨瓦纳使用的一种班图语。)路易威登支付了一笔未对外披露的金额,拿下了这颗鳄梨大小的钻石。该公司计划向世界各地的潜在客户展示这颗钻石,然后根据客户的需求进行切割。

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1758克拉的Sewelô钻石 | 

许多人可能会对该公司购买天价钻石感到震惊,但其做法并不难理解。Louis Vuitton首席执行官Michael Burke表示:“珠宝是我们增长最迅猛的类别之一,说是第一也不为过。我相信它是我们目前最大的潜力。我们的客户想要独一无二的钻石,买下Sewelô巩固了我们作为知名高端珠宝商的地位。”汇丰银行分析师Erwan Rambourg赞同这一观点,他说:“你得考虑光环效应,它也使路易威登在珠宝界变得更有影响力了。”

不过,这个LVMH旗下的大品牌并不是唯一这么做的。这种营销手段可以追溯到1930年代,当时珠宝商Harry Winston 对一颗名为“琼克尔”(Jonker)的726克拉粗钻大作宣传。近年来,这种策略被大量使用。

2016年,瑞士手表与珠宝制造商萧邦(Chopard)购买了342克拉的“卡拉哈里王后”(Queen of Kalahari),大小约为一块玛德琳饼干。同年,另一家瑞士珠宝商De Grisogono以6300万美元的价格购买了813克拉的“星群”(Constellation),将其标榜为世界上最昂贵的钻石进行营销。2017年,伦敦的珠宝商Graff以5300万美元的价格,抢购了网球大小、重达1109克拉的“格拉夫·莱塞迪·拉罗娜”(Graff Lesedi La Rona)。

为了获得能博取眼球的钻石,珠宝商不惜把大山移开,至少也要大挖特挖。但问题是购买这些珍稀的宝石是否真的物有所值,因为它们的价格和体积一样令人震撼。

从财务角度来说,业内人士的答案可能是否定的。分析和切割毛坯钻石都需要成本,并且还不能保证切割出来的钻石全都是高质量的。

但为了提高知名度,吸引客户并留住老客户,珠宝行业需要珍稀宝石,就如同宗教需要奇迹。

但是寻找宝石不像以往那样容易了。珠宝商说,随着高端珠宝市场上品牌数量的增加,“稀世”宝石的供应减少了。

历峰集团(Richemont)集团旗下的珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)首席执行官Nicolas Bos说:“大家总觉得到处都是珍贵的宝石,事实上它们比30年前稀有,也更难获得。”在他说这话的当口,名为“Pierres Précieuses”的展览将于4月在巴黎自然历史博物馆开幕,届时博物馆将会展览其未经加工的珍贵矿物,以及梵克雅宝设计制造的产品。

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梵克雅宝宝石首饰 丨

消费者对珍稀宝石也趋之若鹜。戴比尔斯(De Beers Jewelers)的首席执行官François Delage说,尽管西方消费者的购物习惯发生了改变,尽管人造钻石兴起,2018年对天然钻石珠宝的需求仍增长了2.4%,总额达到760亿美元,稀有的红钻和绿钻是最抢手的品种,蓝绿和橙粉等混色钻石也大受欢迎。去年夏天,伦敦珠宝品牌David Morris眨眼间就售出了一副耳环,这副耳环上面镶有两颗重量共计31.40克拉的澳大利亚闪电岭黑色猫眼石。而巴西珠宝商Ara Vartanian则说,客户们在社交媒体上缠着他,想要购买霓虹蓝色的帕拉依巴碧玺(Paraíba Tourmalines)钻石。Chopard的联席总裁Caroline Scheufele说:“当客户特别想要某一样东西时,我就有想满足其要求的使命感。(有时)我会给他们找最纯净的品种。”

珍稀宝石也能保值。标普500指数在2008年损失了38%的价值,但在同一时期,Argyle Pink系列钻石的价值却增长了约30%。

钻石越大颗,视觉效果就越好,每克拉的价格也越高。例如,一颗约为雀巢迷你巧克力豆一半大小的0.5克拉钻石,采用圆形切工,颜色为D(代表从D到Z范围内最清晰的颜色),内部无瑕,那么它的价格约为5000美元。而具有相同特征的5克拉钻石却接近50万美元,每克拉的价格为前者的10倍。其它有色宝石的价值与尺寸的比率也相似,红宝石的价格有时会超过钻石。例如,曾由珠宝商Boghossian拥有的15.04克拉缅甸红宝石,在2015年的佳士得拍卖会上就以1800万美元的高价售出。

说到这类品质特好、尺寸特大的宝石,当然是那些具有投资价值且品牌知名度高的最受青睐。LVMH集团旗下的意大利珠宝品牌宝格丽(Bulgari)的创意总监Lucia Silvestri说:“我为其它珠宝商感到惋惜,因为顶级宝石都落入大牌珠宝商的手中了。” 

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宝格丽Cinemagia项链 |

采矿公司也在想方设法确保自己有多种选择。Adrian Banks是专营有色宝石的Gemfields公司的产品与销售总经理,他说为了加快分拣流程,公司向莫桑比克的Montepuez红宝石矿投资了1500万美元。他还补充说,在过去的10年间,Gemfields公司在赞比亚的翡翠矿的产量增加了两倍,而绿宝石的价格同期上涨了6倍多。Gem Diamonds公司在南部非洲国家莱索托的莱森(Letšeng)矿山进行了技术创新,比如用更精准的钻探方式来识别金伯利岩(含有钻石的火成岩)中的钻石,通过非机械的处理方法将其释放出来。该公司用这种方式,在2018年挖出了910克拉的“莱索托传奇”(Lesotho Legend),并于2019年挖出了11颗大于100克拉的钻石,每颗都大约相当于马卡龙法式小圆饼那么大。

而Sewelô钻石则是在博茨瓦纳的Karowe矿开采出来的,该矿由卢克拉钻石公司(Lucara Diamond Corp.)经营。这颗Sewelô当然是稀世珍宝,但Louis Vuitton首席执行官Michael Burke也明白,这样还不够。他说:“尺寸并不代表一切。创意、新颖、大胆的设计、精湛的工艺、独一无二,这些都是促成高档珠宝购买的主要诱因,也是我们一直在努力追求的目标。”